A Pepsi encerrou a campanha com Madonna em 1989 depois que o videoclipe de Like a Prayer provocou protestos de grupos religiosos e ameaças de boicote à marca. O detalhe decisivo é que o comercial da Pepsi e o videoclipe eram produções diferentes: compartilhavam a música, mas não as imagens mais contestadas. A propaganda já havia sido exibida quando a controvérsia ganhou força.
No anúncio publicitário, Madonna revisita sua infância. No clipe dirigido por Mary Lambert, ela utiliza imagens religiosas para abordar também racismo, injustiça e sexualidade. Confundir os dois filmes transforma uma decisão comercial diante de pressão pública em uma história equivocada sobre cenas que a Pepsi teria produzido.
Como surgiu a parceria entre Madonna e Pepsi?
O acordo foi anunciado em 25 de janeiro de 1989. Segundo o relato da biógrafa Mary Gabriel publicado pela Vanity Fair, a negociação de aproximadamente US$ 5 milhões previa o lançamento promocional de Like a Prayer em um comercial e o patrocínio da próxima turnê da cantora. Era uma estratégia incomum: apresentar ao público uma nova gravação musical dentro de uma campanha de refrigerante.
Dirigido por Joe Pytka e conhecido como Make a Wish, o comercial apresenta Madonna adulta e uma menina que representa sua versão aos oito anos. A memória de uma festa de aniversário se mistura a cenas de dança, escola, ruas e igreja. A peça inclui um coral e termina associando a lembrança afetiva ao produto. Seu tom é nostálgico e celebratório.
Há, portanto, imagens de igreja também na propaganda. O que ela não apresenta são as cruzes em chamas, o beijo em um santo negro ou a narrativa de prisão injusta presentes no videoclipe. Não se trata de duas montagens do mesmo filme.
Por que o videoclipe de Like a Prayer causou polêmica?
O vídeo musical, dirigido separadamente por Mary Lambert, estreou na MTV em 3 de março de 1989, um dia depois da estreia internacional do comercial. Nele, a personagem de Madonna presencia uma agressão; um homem negro que tenta ajudar a vítima acaba acusado injustamente. Refugiada em uma igreja, ela encontra a imagem de um santo negro, enquanto o filme mistura sonho, culpa, desejo e a decisão de testemunhar a favor do inocente.
Entre os elementos visuais estão cruzes em chamas, feridas que lembram estigmas e um encontro íntimo com a figura do santo. Esses símbolos suscitaram acusações de desrespeito religioso. No relato publicado pela Vanity Fair, Lambert explica que o uso das cruzes em chamas se relacionava à violência racista que ela conhecia. Essa intenção artística documentada não impediu leituras críticas divergentes.
É essa obra, e não o filme publicitário de Pytka, que concentrou as imagens capazes de desencadear as objeções. Segundo reportagem da Associated Press publicada em abril de 1989, a própria Pepsi afirmou que não tinha ligação com a produção do videoclipe.
Comercial da Pepsi e videoclipe: quais são as diferenças?
| Aspecto | Comercial da Pepsi | Videoclipe oficial |
|---|---|---|
| Direção | Joe Pytka | Mary Lambert |
| Proposta | Propaganda nostálgica sobre infância, sonhos e a marca | Narrativa dramática sobre injustiça racial, fé e responsabilidade |
| Imagens religiosas | Igreja e coral, sem as cenas polêmicas do clipe | Santo negro, estigmas e cruzes em chamas |
| Primeira exibição | 2 de março de 1989, lançamento internacional | 3 de março de 1989, MTV |
| Quem produziu | Campanha publicitária da Pepsi | Videoclipe independente da campanha |
Quando a Pepsi retirou a campanha do ar?
A decisão ocorreu em etapas. Relatos posteriores frequentemente resumem tudo a um cancelamento imediato, mas a cobertura contemporânea permite distinguir o começo das exibições da confirmação pública da retirada.
- 25 de janeiro de 1989: o acordo entre Pepsi e Madonna é anunciado.
- 2 de março: o comercial Make a Wish estreia internacionalmente com a música Like a Prayer.
- 3 de março: o videoclipe independente estreia na MTV e intensifica a reação aos símbolos religiosos.
- 10 de março: a American Family Association convoca um boicote à Pepsi; outras pressões religiosas são registradas nas semanas seguintes.
- 4 de abril: a Associated Press registra a confirmação de que a empresa abandonara os planos de continuar usando Madonna em seus anúncios, depois de reclamações e ameaças de boicote.
Segundo a reportagem da Associated Press, o comercial havia passado apenas duas vezes na televisão dos Estados Unidos no início de março, embora também tivesse circulação internacional. Um porta-voz da marca explicou que consumidores confundiam o videoclipe com a publicidade. A mesma reportagem registrou que a empresa não comentou a afirmação de um representante do grupo de boicote de que também desistiria do patrocínio da turnê. Portanto, a suspensão dos anúncios é documentada; todos os detalhes contratuais posteriores não devem ser tratados como igualmente confirmados.
O que aconteceu quando a Pepsi retomou o comercial em 2023?
Em 7 de setembro de 2023, a Pepsi anunciou a recuperação de campanhas musicais históricas por seus 125 anos, incluindo o comercial de Madonna. A marca informou que uma versão remasterizada voltaria à televisão norte-americana durante o MTV Video Music Awards de 12 de setembro de 2023. As peças recuperadas ganharam abertura e encerramento com a identidade visual atualizada da empresa.
Não foi uma estreia inédita depois de 34 anos: Make a Wish já tinha ido ao ar em 1989. O que houve em 2023 foi sua reexibição, agora apresentada pela Pepsi como parte de seu legado publicitário. Em 13 de setembro daquele ano, Madonna comemorou publicamente o retorno e afirmou que a campanha fora cancelada porque ela se recusara a alterar as cenas do videoclipe. Essa é a recordação da artista, registrada pela Billboard Brasil; não significa que as cenas citadas fizessem parte do comercial.
O que a história revela sobre o legado de Like a Prayer?
A música continuou sua trajetória independentemente da publicidade: chegou ao primeiro lugar da Billboard Hot 100 nos Estados Unidos em 1989. O Rock & Roll Hall of Fame, que incluiu Madonna entre seus integrantes em 2008, reconhece Like a Prayer como parte central de sua evolução artística e destaca como a cantora trabalhou tabus religiosos, sexuais e políticos na cultura pop.
O episódio permanece significativo porque expôs uma tensão concreta. A Pepsi pretendia associar sua marca a uma canção de grande alcance; Madonna lançou, paralelamente, um filme musical cujo conteúdo não estava submetido à narrativa publicitária. A campanha foi interrompida em meio à reação conservadora, enquanto o clipe continuou a circular e a provocar debate. A reexibição de 2023 não apagou a controvérsia de 1989: tornou visível a diferença entre o receio comercial daquela época e a maneira como a marca passou a apresentar a parceria décadas depois.
Fontes e referências
- Vanity Fair: relato de Mary Gabriel sobre Madonna, Pepsi e Like a Prayer
- Associated Press via The Washington Post: suspensão dos anúncios em abril de 1989
- PepsiCo: comunicado oficial de retomada dos comerciais em 2023
- Billboard Brasil: declaração de Madonna sobre o retorno da campanha
- Rock & Roll Hall of Fame: perfil oficial de Madonna
