Pepsi puso fin a su campaña publicitaria con Madonna en 1989 después de que el videoclip de Like a Prayer provocara protestas de grupos religiosos y amenazas de boicot contra la marca. La distinción fundamental es que el anuncio de Pepsi y el videoclip eran producciones diferentes. Compartían la canción, pero el anuncio no incluía las imágenes que despertaron las mayores objeciones. El comercial ya se había emitido cuando aumentó la polémica.
En el anuncio, Madonna recuerda su infancia. En el video dirigido por Mary Lambert, utiliza también imágenes religiosas para abordar el racismo, la injusticia y la sexualidad. Confundir ambas películas convierte una decisión comercial tomada bajo presión pública en un relato equivocado sobre escenas supuestamente producidas por Pepsi.
¿Cómo empezó la colaboración entre Madonna y Pepsi?
El acuerdo se anunció el 25 de enero de 1989. Según el relato de la biógrafa Mary Gabriel publicado en Vanity Fair, el contrato, de aproximadamente 5 millones de dólares estadounidenses, incluía el estreno promocional de Like a Prayer en un anuncio y el patrocinio de la siguiente gira de Madonna por parte de Pepsi. Era una fórmula poco habitual: dar a conocer una grabación nueva mediante una campaña de refrescos.
Dirigido por Joe Pytka y conocido como Make a Wish, el comercial muestra a Madonna adulta y a una niña que representa su versión de ocho años. El recuerdo de una fiesta de cumpleaños se mezcla con escenas de baile, escuela, calles e iglesia. El anuncio incluye un coro y termina vinculando los recuerdos de infancia con el producto. Su tono es nostálgico y festivo.
Por tanto, la publicidad sí incluye una iglesia. Lo que no contiene son las cruces en llamas, el beso a un santo negro ni la historia de una detención injusta que aparecen en el videoclip. No eran dos montajes de una misma película.
¿Por qué causó polémica el videoclip de Like a Prayer?
El video musical, dirigido por separado por Mary Lambert, se estrenó en MTV el 3 de marzo de 1989, un día después del lanzamiento internacional del anuncio. El personaje de Madonna presencia una agresión; un hombre negro que intenta ayudar a la víctima termina acusado falsamente. Al refugiarse en una iglesia, encuentra la imagen de un santo negro, mientras la película combina sueños, culpa, deseo y la decisión de declarar en favor de un inocente.
Entre sus imágenes figuran cruces en llamas, heridas similares a estigmas y un encuentro íntimo con la figura del santo. Esos símbolos provocaron acusaciones de falta de respeto religioso. En el relato de Vanity Fair, Lambert explica que las cruces en llamas aludían a la violencia racista que había conocido. Esa intención artística documentada no evitó interpretaciones críticas muy diferentes.
Las imágenes pertenecían al video de Lambert, no al comercial de Pytka, y motivaron las objeciones. Según una información de Associated Press publicada en abril de 1989, la propia Pepsi afirmó que no había participado en la producción del videoclip.
Anuncio de Pepsi frente al videoclip: ¿qué diferencias había?
| Aspecto | Comercial de Pepsi | Videoclip oficial |
|---|---|---|
| Dirección | Joe Pytka | Mary Lambert |
| Propuesta | Publicidad nostálgica sobre infancia, deseos y la marca | Historia dramática sobre injusticia racial, fe y responsabilidad |
| Imágenes religiosas | Iglesia y coro, sin las escenas polémicas del videoclip | Santo negro, estigmas y cruces en llamas |
| Primera emisión | 2 de marzo de 1989, lanzamiento internacional | 3 de marzo de 1989, MTV |
| Producción | Campaña publicitaria de Pepsi | Videoclip independiente de la campaña |
¿Cuándo retiró Pepsi la campaña?
La decisión se produjo por etapas. Muchos relatos posteriores la resumen como una cancelación inmediata, pero las noticias de la época permiten distinguir las primeras emisiones de la confirmación pública de que Pepsi abandonaba la campaña.
- 25 de enero de 1989: se anuncia el acuerdo entre Pepsi y Madonna.
- 2 de marzo: el comercial Make a Wish se estrena internacionalmente con la canción Like a Prayer.
- 3 de marzo: el videoclip independiente se estrena en MTV e intensifica las objeciones contra sus símbolos religiosos.
- 10 de marzo: la American Family Association convoca un boicot contra Pepsi; en las semanas siguientes surgen otras presiones religiosas.
- 4 de abril: Associated Press informa de la confirmación de que Pepsi había descartado seguir utilizando a Madonna en su publicidad tras las quejas y amenazas de boicot.
Según Associated Press, el anuncio solo se emitió dos veces en la televisión de Estados Unidos a comienzos de marzo, aunque también circuló internacionalmente. Un portavoz de la marca explicó que los consumidores confundían el videoclip con el comercial. La misma información señaló que Pepsi no quiso comentar la afirmación de un representante del boicot según la cual también retiraría el patrocinio de la gira. La suspensión de los anuncios está documentada; no todos los detalles contractuales posteriores tienen el mismo grado de confirmación.
¿Qué ocurrió cuando Pepsi recuperó el anuncio en 2023?
El 7 de septiembre de 2023, Pepsi anunció el regreso de campañas musicales históricas por su 125.º aniversario, incluido el comercial de Madonna. La compañía informó de que una versión remasterizada volvería a la televisión nacional estadounidense durante los MTV Video Music Awards del 12 de septiembre de 2023. Los anuncios recuperados incorporaron imágenes de apertura y cierre con la identidad visual renovada de la empresa.
No fue el estreno de un anuncio inédito después de 34 años: Make a Wish ya se había emitido en 1989. En 2023, Pepsi lo volvió a difundir como parte de su legado publicitario. El 13 de septiembre de ese año, Madonna celebró públicamente su regreso y dijo que la campaña se había cancelado porque se negó a modificar escenas del videoclip. Esa es la versión que recordó la artista, recogida por Billboard Brasil; no significa que aquellas escenas aparecieran en el anuncio.
¿Qué revela el episodio sobre el legado de Like a Prayer?
La canción siguió triunfando al margen del acuerdo publicitario: llegó al número uno del Billboard Hot 100 de Estados Unidos en 1989. El Rock & Roll Hall of Fame, que incorporó a Madonna en 2008, reconoce Like a Prayer como parte fundamental de su evolución artística y destaca su disposición a abordar tabúes religiosos, sexuales y políticos en la cultura pop.
El episodio sigue siendo relevante porque mostró una tensión concreta. Pepsi quería asociar su marca a una canción capaz de llegar a un público enorme; Madonna lanzó por separado una película musical cuya historia no respondía a la narrativa del anuncio. La campaña se interrumpió entre críticas conservadoras, mientras el videoclip siguió circulando y suscitando debate. Su regreso en 2023 no borró el conflicto de 1989. Más bien dejó ver la distancia entre las preocupaciones comerciales de entonces y la manera en que la marca decidió celebrar aquella colaboración décadas después.
Fuentes y referencias
- Vanity Fair: relato de Mary Gabriel sobre Madonna, Pepsi y Like a Prayer
- Associated Press vía The Washington Post: retirada de anuncios en abril de 1989
- PepsiCo: comunicado oficial sobre el regreso de los anuncios en 2023
- Billboard Brasil: declaración de Madonna sobre el retorno de la campaña
- Rock & Roll Hall of Fame: perfil oficial de Madonna
